AirBnB et Spotify utilisent les données génétiques pour leur stratégie marketing

Publié le : 18 décembre 2020

Les tests génétiques effectués à titre privé sont de plus en plus en vogue. Pour la généalogie comme pour la santé. Des chercheurs de la Wharton School (Université de Pennsylvanie) ont réalisé une étude sur les implications de ces données dans le domaine du marketing, « et les défis éthiques qui en découlent ». Ils ont passé en revue les études existantes sur la génétique comportementale, « pour intégrer les influences génétiques dans la théorie existante du comportement des consommateurs ». Remi Daviet, Gideon Nave et Jerry Wind, les auteurs, analysent les utilisations potentielles des données génétiques en marketing, pour la stratégie comme pour la recherche. L’étude, intitulée « Genetic Data : Potential Uses and Misuses in Marketing » va être publiée dans le Journal of Marketing.

Les bases de données génétiques existent déjà

On estime que plus de 30 millions de personnes dans le monde ont déjà effectué un test ADN. La croissance exponentielle de cette industrie depuis vingt ans est également poussée par les séquençages à grande échelle financés par de nombreux pays (cf. Le ministère de la Santé britannique veut étendre le séquençage à des « volontaires génomiques », Plan France génomique : création d’un premier centre de séquençage et inquiétudes éthiques, Le séquençage du génome disponible à la vente en Chine). En conséquence, de vastes ensembles de données génétiques existent désormais, stockés sur des serveurs appartenant à des entreprises privées et des gouvernements. « Plusieurs entreprises mondiales, dont AirBnB et Spotify, ont déjà pris le train en marche et se sont associées aux sociétés de DTC-GT[1] pour développer des stratégies commerciales utilisant les données génétiques à des fins de marketing ».

Le marketing génétique, une technique très efficace

L’étude explore les applications potentielles : ces données génétiques peuvent être utilisées « pour identifier et atteindre des sous-ensembles de clients ayant des besoins similaires », une technique « particulièrement efficace pour la commercialisation de produits de santé, de nutrition et de beauté » (cf. Tests ADN : « Il est temps de placer la protection de la vie privée des consommateurs avant l’avidité des entreprises »). Le marketing peut également utiliser la « fascination des consommateurs pour leur génome » pour « accroître leur sens de la communauté et de la personnalisation » en utilisant les points communs entre les gens ou leurs histoires familiales et culturelles lointaines. Quant aux applications potentielles en recherche, ce sont des études basées sur la génétique pour « affiner la théorie du consommateur », « par la découverte des mécanismes biologiques sous-jacents au comportement ».

Une menace pour le respect de la vie privée

L’étude identifie plusieurs « défis éthiques », notamment du fait du caractère unique des données génétiques, un point préoccupant :

  • les individus sont facilement identifiables par leur génome,
  • cela donne également des informations sur leur famille,
  • « elles sont prédictives, dans une certaine mesure, de presque tous les traits humains »,
  • elles sont immuables.

« En raison de ces caractéristiques uniques, l’utilisation des données génétiques par les spécialistes du marketing pourrait créer des menaces pour l’autonomie et la vie privée des consommateurs », explique Gideon Nave (cf. 26 millions de tests ADN vendus en cinq ans, et le respect de la vie privée ?). Le chercheur ajoute qu’il existe également « un risque de désinformation », car « la perception de la génétique par les consommateurs pourrait les amener à croire que les recommandations fondées sur la génétique sont toujours étayées par des données scientifiques solides, ce qui n’est pas toujours le cas ».

De plus, les chercheurs mettent en garde contre les grandes lacunes dans la règlementation internationale concernant les données génétiques. Aux Etats-Unis, par exemple, tout dépend de la politique de confidentialité de chaque entreprise. Et elles sont nombreuses à y indiquer qu’elles peuvent « utiliser les données génétiques à des fins autres que la diffusion de renseignements sur l’ascendance et la santé ». En Europe, les consommateurs doivent avoir consenti explicitement à l’utilisation des données, mais ils pourraient bien « finir par approuver l’extraction de leurs données génétiques sans lire les termes et services juridiques ». En ce cas, « pratiquement toutes les applications de marketing deviennent possibles malgré les restrictions strictes de partage » (cf. Tests génétiques : vers une évolution du consentement éclairé ?).

Parmi les questions restant en suspens, l’étude pointe « la nécessité d’évaluer le caractère prédictif » des informations génétiques[2] par rapport aux autres données habituellement utilisées en marketing. Elle note l’importance d’analyser la « réaction des consommateurs à l’utilisation de leurs données par des entreprises privées ».

[1] Tests génétiques effectués directement par les consommateurs.

[2] NDLR : Cette étude est d’autant plus inquiétante, qu’en s’appuyant uniquement sur la génétique, elle omet les facteurs épigénétiques, qui sont pourtant essentiels.

Source : Phys.org, American Marketing Association (17/12/2020)

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